POJOKSATU.id - Belanja online pada malam hingga dini hari semakin membuka peluang baru bagi pelaku usaha. Laporan GrabAds mencatat, jumlah pesanan GrabMart pada pukul 02.00-05.59 WIB sepanjang 2025 tumbuh 40,5 persen dibandingkan tahun sebelumnya.
Tren tersebut menunjukkan bahwa kebutuhan konsumen untuk berbelanja secara digital tidak lagi terbatas pada jam sibuk. Pertumbuhan pesanan juga terjadi pada malam hari, yakni sebesar 38,4 persen pada pukul 21.00-22.29 WIB dan 36,3 persen pada pukul 22.30-01.59 WIB.
Temuan itu dipaparkan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, yang membahas perubahan perilaku konsumen serta peluang pemasaran bagi industri makanan dan minuman (F&B) dan barang konsumsi cepat habis (FMCG).
Director of Commercial Grab Indonesia Roy Nugroho mengatakan, perubahan waktu belanja tersebut menunjukkan semakin fleksibelnya konsumen dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari.
“Pertumbuhan belanja pada malam hingga dini hari menunjukkan bahwa konsumen kini memiliki fleksibilitas lebih besar untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, termasuk di luar jam belanja konvensional," ujarnya.
"Bagi industri F&B dan FMCG, perubahan ini membuka peluang untuk menjangkau konsumen yang sebelumnya mungkin belum banyak diperhatikan,” sambungnya.
Menurutnya, pemanfaatan data perilaku konsumen dapat membantu brand mengenali perubahan kebutuhan pasar dan menyusun strategi pemasaran yang lebih relevan.
Buah dan Sayuran Favorit pada Pagi Hari, Camilan pada Malam Hari
Selain waktu berbelanja, preferensi produk konsumen GrabMart juga berbeda berdasarkan momen belanja.
Pada pagi hari, buah-buahan, sayuran, bumbu masak, serta daging dan makanan beku menjadi kategori favorit. Sementara itu, camilan dan es krim banyak dipilih pada siang hingga sore hari.
Adapun pada malam hari, minuman dan camilan menjadi kategori favorit konsumen. Perbedaan tersebut memperlihatkan beragamnya kebutuhan yang dipenuhi melalui platform belanja digital sepanjang hari.
Untuk memenuhi kebutuhan belanja kapan saja, GrabMart menghadirkan kampanye Belanja Terima Beres yang menawarkan layanan belanja kebutuhan harian 24 jam sehari, tujuh hari seminggu, disertai berbagai promo dan pengiriman dalam waktu kurang dari satu jam.
Konsumen juga dapat memanfaatkan DailyMart by Grab, yang sebelumnya dikenal sebagai GrabMart Kilat, untuk memperoleh produk segar seperti buah-buahan, sayuran, dan daging. Produk tersebut dikirim langsung dari toko yang dikelola secara khusus oleh GrabMart.
Perubahan perilaku konsumen juga terlihat dari cara mereka menemukan produk sebelum melakukan pembelian. Berdasarkan temuan yang dipaparkan GrabAds, enam dari sepuluh pesanan GrabMart diawali dengan pencarian langsung melalui fitur pencarian.
Pola tersebut berbeda dengan GrabFood. Sebanyak 79 persen pesanan GrabFood justru diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan sebelum konsumen memutuskan untuk membeli.
Roy menjelaskan, GrabAds memanfaatkan data konsumen pihak pertama (first-party consumer insights) dan solusi pemasaran menyeluruh (full-funnel marketing) untuk membantu brand menjangkau konsumen di berbagai tahap perjalanan pembelian.
“Peluang bagi brand bukan hanya tentang menjangkau lebih banyak konsumen, tetapi juga hadir dengan pesan yang tepat ketika kebutuhan mereka muncul dan ketika keinginan untuk membeli belum terbentuk,” ungkap Roy.
Dia menambahkan, pendekatan tersebut bertujuan membantu brand membangun posisi sebagai pilihan yang diingat konsumen (top of mind) hingga mendorong produk masuk ke keranjang belanja (top of cart).
Sejalan dengan pendekatan tersebut, jumlah brand F&B berskala perusahaan (enterprise) yang menggunakan solusi full-funnel marketing GrabAds meningkat lebih dari 120 persen dalam setahun terakhir. ***
