JAKARTA, POJOKSATU.id - Perilaku konsumen dalam memesan makanan dan minuman secara online semakin eksploratif. Data GrabAds menunjukkan, 79 persen pesanan GrabFood diawali dengan aktivitas menjelajahi berbagai pilihan, bukan langsung mencari produk atau merek tertentu.
Konsumen rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk mengeksplorasi hingga sekitar enam merchant sebelum menentukan pilihan.
Perubahan perilaku ini membuka peluang bagi pelaku usaha makanan dan minuman (food and beverage/F&B) untuk menarik perhatian calon pembeli sejak tahap awal hingga keputusan pembelian.
Temuan tersebut menjadi salah satu pembahasan utama dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 di Jakarta, forum yang digelar GrabAds untuk mempertemukan pemasar dan pemimpin bisnis industri F&B di Indonesia.
Forum ini membahas perubahan perilaku konsumen serta pemanfaatan data untuk menyusun strategi pemasaran yang mendukung pertumbuhan bisnis.
Data Kementerian Perindustrian menunjukkan industri makanan dan minuman Indonesia mencatat pertumbuhan produk domestik bruto (PDB) sebesar 6,7 persen sepanjang semester I 2026.
Sementara itu, di tingkat regional, nilai transaksi bruto (Gross Merchandise Value/GMV) layanan pengantaran Grab, termasuk GrabFood dan GrabMart, tumbuh 24 persen pada kuartal II 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya, berdasarkan perhitungan mata uang konstan.
Di tengah pertumbuhan tersebut, konsumen juga semakin terbuka untuk mencoba berbagai pilihan. GrabAds mencatat, pengguna berat GrabFood (heavy users) memesan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda dalam setahun.
Bahkan, lebih dari 40 persen pesanan berasal dari merchant yang tidak pernah mereka pesan dalam 12 bulan sebelumnya.
Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, mengatakan perjalanan konsumen kini semakin dinamis. Keputusan pembelian tidak selalu terjadi secara instan karena konsumen masih mempertimbangkan sejumlah pilihan sebelum menentukan merek.
“Berdasarkan temuan data GrabAds, perjalanan konsumen kini semakin dinamis, dan keputusan untuk membeli tidak selalu terjadi secara instan. Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli,” kata Roy dilansir, Selasa, 13 Oktober 2026.
Menurutnya, kondisi tersebut menjadi peluang bagi pelaku usaha untuk membangun kedekatan dengan konsumen sejak tahap awal. Strategi pemasaran tidak cukup hanya berfokus pada transaksi, tetapi juga perlu membangun kesadaran dan pertimbangan konsumen terhadap suatu merek.
Roy menjelaskan, melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, pihaknya ingin mendorong pelaku pemasaran menghubungkan pembangunan merek (brand building) dengan konversi pembelian secara lebih menyeluruh.
GrabAds memperkenalkan pendekatan Top of Mind dan Top of Cart untuk menggambarkan dua tahap penting tersebut.
Top of Mind berkaitan dengan bagaimana merek masuk dalam ingatan dan pertimbangan konsumen, sedangkan Top of Cart berfokus pada upaya mempertahankan pilihan konsumen hingga merek tersebut benar-benar dibeli.
Data GrabAds juga menunjukkan bahwa pencarian berdasarkan nama merek belum tentu berujung pada transaksi. Pada sejumlah merek besar di GrabFood, hanya sekitar 29-42 persen pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan.
Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sepertiganya akhirnya memilih merek lain.
Temuan itu menegaskan bahwa menarik perhatian konsumen dan mengubah ketertarikan menjadi pembelian merupakan dua tantangan berbeda bagi pelaku usaha.
Untuk membantu merek menjangkau konsumen di berbagai tahap perjalanan pembelian, GrabAds memanfaatkan data konsumen pihak pertama (first-party consumer insights) dan berbagai titik kontak (touchpoints) dalam ekosistem Grab.
Pendekatan tersebut mencakup iklan di aplikasi Grab maupun kanal di luar aplikasi, seperti iklan pada armada Grab dan kegiatan pemberian sampel produk (product sampling).
Menurut Roy, strategi pemasaran menyeluruh atau full-funnel memungkinkan merek membangun kesadaran, mempertahankan relevansi ketika konsumen mengeksplorasi pilihan, hingga mendorong pembelian.
Roy menyebut konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood tercatat hingga 61 persen lebih mungkin mencari merek yang sama dalam bulan tersebut. ***
